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ACCESS集团是如何做到新时代品牌管理模型的

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人在她乡 发表于 2020-1-7 17:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
  从市场背景来看,进口消费常态化,消费者越发追求健康、追求颜值、追求品质,也给 ACCESS带来很好的成长红利。ACCESS 以独家代理或参股品牌的合作模式,将健康、美丽、品质生活类的新锐海外原产地品牌带到中国市场。近日,36氪和ACCESS集团澳新区首席执行官 Livia Wang 聊了聊,手握数个成长迅速的新消费品牌,ACCESS视角中的新时代品牌管理模型是如何做到的?

  消费行为碎片化,海外新锐品牌入华面临好时机

  过去,只有宝洁、联合利华这样的大集团有能力将海外产品卖到中国市场。而如今,小红书和微博可以迅速让一个你过去从来没听过的品牌刷屏,跨境海淘也能在一周左右就将全球好货送到你手上,消费者的需求越发多元化和碎片化,也愿意尝试新产品、新品牌与新概念。

  市场总盘在高速扩张,这意味着海外品牌、海淘平台的天花板急速抬高,有望在增长中从小众群体走向大众消费。

  “尤其有三个品类的增长格外迅速,我们总结为健康、美丽和品质生活”,Livia Wang 告诉36氪。消费者愿意为这三个需求付出高溢价,品牌也有传递价值观、形成市场认知的空间,并且这些品牌更能够以具象化的“美好生活”形象在媒体和社交圈层中快速传播。

  基于以上市场认知,ACCESS 所做的第一步就是在全球市场搜寻高品质的新锐品牌。但找到不难,如何让中国市场理解并接受这些“洋货”?

  营销、产品和渠道“三位一体”

  “我们创新的第一要素是改变管理模型,原本像宝洁、联合利华这样的全球前十大品牌管理公司内部都有一套成熟的方法论,他们会将营销、产品和渠道独立对待”。Livia 告诉36氪,“过去的传播、销售渠道都很单一,这样做是最高效的,如今却已经行不通了”。

  ACCESS 的思路是从“消费者”角色出发来思考,要改变品牌和消费者的关系。每一个购买产品的人也都会为品牌发声,是一个小的 KOL 和 KOC,能够反馈意见帮助产品创新,甚至也可以成为品牌的“经销商”,第二层,必须帮助经销商实现 IP 化和线上运营。传统快消公司的贸易模式是区域总代、省代、市代这样一路往下分级销售,但如今,这个分层会变得越来越细,个人也可以成为代理商,必须用线上化的工具来管理他们。

  ACCESS 旗下的单创充当的角色不是单纯的电商平台,而是支撑经销商运转的“会员商城”,是创新品牌管理模型的中台。通过连接世界各地的数十万经销商,在“双微”、小红书、抖音、直播等社交平台传递产品功效和使用体验,帮助品牌快速建立起在中国消费者中的认知。同时,ACCESS也会打通各种多元化的渠道,如天猫、淘宝、海内外零售店等,让消费者能方便地购买到产品。

  用“梦工场”逻辑打造新品牌

  ACCESS 跟品牌的合作可归纳为三种模式:一是独家代理,比如Melrose;二是收购或入股,比如今年就收购了澳洲彩妆品牌 NAPOLEON PERDIS,以及近日与澳洲上市公司McPherson’s有限公司签署战略合作协议,成立合资公司,入股莱文医生品牌,并获得莱文医生品牌在大中华区的独家经销权;三是为品牌提供渠道管理营销策略,品牌只负责生产,ACCESS负责打开市场。ACCESS 并不会局限于地域来挑选品牌,而是寻求愿意打造长期品牌利益的品牌合作,保证双方在同一价值观之下,能够长期共同发展。